Quzunu qurda tapşırmaq - İnfluenser bazarındakı səhvlər

Yüz minlərlə izləyici, minlərlə "like", şərhlər, baxış sayları… Müasir dövrün "fikir öndərləri" - influenserlər.

Operativ Media xəbər verir ki, "Influence" sözü ingiliscədən tərcümədə "təsir etmək" deməkdir. Sosial şəbəkələrdə isə influenser - insanların fikrinə, seçimlərinə və davranışına təsir edə bilən şəxsdir.

Praktikada isə fərqli mənzərə ilə qarşılaşırıq.

"Instagram" və "TikTok" platformalarında influenserlərin əksəriyyəti gündəlik həyatlarını filtrdən keçirərək paylaşır və bu paylaşımlarla sanki incəsənət nümayəndələri ilə rəqabət aparırlar. Ortada isə çox vaxt kontent yox, həyat tərzi təqdim olunur.

Bu ənənə pop-kulturada da öz yerini tapıb. "Emily in Paris" serialında dəqiqliklə işlənilib. ABŞ-dən Parisə gələn gənc qızın necə influenserə çevrilməsi, sevgilisini, keçmiş həyatını atıb, sadəcə izləyici sayı hesabına Parisdə necə "hörmət" qazanması serialın əsas mövzusudur.

Bu tip kontent influenserliyi peşə yox, həyat tərzi kimi göstərərək yanlış gözləntilər yaradır.

Gələk əsas məsələyə. Konkret bir mövzuda kontent istehsal etməyən, sadəcə həyat tərzi "satan" insanlar bizneslərə nə kimi fayda verə bilərlər?

Nümunə ilə irəliləyək.

Bir neçə il əvvəl sosial şəbəkələrdə geniş müzakirə olunan bir hadisə baş vermişdi: vegetarian həyat tərzini təbliğ edən bir influenser kolbasa reklamı etmişdi. Auditoriya bunu ikrahla qarşılamış, həm influenserə, həm də brendə qarşı mənfi münasibət formalaşmışdı.

Nəticə:

auditoriya bunu qəbul etmədi

etibar zədələndi

həm influenser, həm də brend reputasiya itirdi.

Auditoriya influenseri dəyərlərinə görə izləyir. Bu ziddiyyət həmin əlaqəni qırır.

Bu, sadəcə uğursuz reklam deyil.

Bu, düşünülməmiş marketinqdir.

Biznes sahiblərinin ən çox yol verdiyi səhvlərdən biri məhsulunu tanımadığı, sadəcə izləyici sayı yüksək olan bir influenserə təqdim edib nəticə gözləməsidir.

Məsələn, bir fitnes influenserinə və ya idmançıya fastfud və ya enerji içkisi reklamı vermək həm influenserə, həm izləyiciyə, həm də brendin özünə qarşı hörmətsizlikdir.

Gözəllik və "make-up" paylaşımları ilə tanınan birinə turizm məhsulu reklam etdirmək isə əksər hallarda pulu havaya sovurmaqdır.

Başqa sözlə, quzunu qurda tapşırmaqdır.

İnfluenser marketinq son illərdə ən çox şişirdilmiş alətlərdən birinə çevrilib. Xüsusilə "Instagram" və "TikTok" platformalarında böyük izləyici kütləsinə sahib olan hər kəs "satış gətirən kanal" kimi təqdim olunur.

Amma fakt fərqlidir.

İzləyici sayı satış demək deyil. Görünmək etibar demək deyil. Paylaşım etmək isə təsir yaratmaq demək deyil.

Əsas problem buradadır: bizneslər auditoriyanın ölçüsünə yox, keyfiyyətinə diqqət yetirməlidir.

Bir profilin yüzminlərlə izləyicisi ola bilər. Lakin bu auditoriya:

alış niyyəti olmayan,

əyləncə məqsədilə gələn,

təsadüfi şəkildə formalaşmış

insanlardan ibarət ola bilər.

Belə auditoriyaya məhsul təqdim etmək reklam deyil, sadəcə səs-küydür.

Digər mühüm məsələ uyğunluq problemidir.

Məsələn, əyləncə kontenti paylaşan bir influenserə ciddi məhsul təqdim edildikdə nəticənin zəif olması təəccüblü deyil. Çünki auditoriya həmin şəxsi alış etmək üçün yox, vaxt keçirmək üçün izləyir.

Yəni problem bəzən influenserdə deyil.

Problem seçimin özündədir.

Daha təhlükəli yanaşma isə "bir paylaşım = satış" düşüncəsidir. Çünki analizlər edilmir, potensial satış ilə stok hesablanılmır. Və nəticədə sahibkarlar şikayət edirlər ki, 3 min manat xərcləndi cəmi 7 satış edə bildik.

Marketinq sistemdir. İnfluenser isə bu sistemin yalnız bir hissəsidir. Əgər arxasında:

düzgün təklif,

uyğun mesaj,

davamlı kommunikasiya

yoxdursa, nəticə minimal olur.

Marketinq strategiyasında mütləq bunlar nəzərə alınmalıdır:

"Engagement rate" (aktivlik nisbəti)

"Conversion rate" (satışa çevrilmə nisbəti)

"Audience intent" (istifadəçilərin məqsədi: həmin influenserin auditoriyasının satış üçün uyğunluğu)

Bunlar nəzərə alınmadıqda bir çox biznes influenserlə əməkdaşlıq etdikdən sonra nəticə görmədikdə belə deyir: "bu işləmir".

Əslində isə işləyən sistem qurulmayıb.

Yüksək izləyici sayı olan profil aşağı "aktivlik nisbəti" ("engagement rate") ilə real təsir yaratmaya bilər.

Eyni şəkildə, zəif "çevrilmə nisbəti" ("conversion rate") göstərir ki, auditoriya izləyir, amma almır.

Səbəb isə sadədir: həmin auditoriyanın alış niyyəti ("audience intent") yoxdur.

Böyük brendlər artıq bu səhvləri etmir. Onlar:

böyük influenser yox, uyğun influenser seçir,

birdəfəlik paylaşım yox, davamlı əməkdaşlıq qurur,

və ən əsası, nəticələri ölçür.

Çünki anlayırlar ki, satış populyarlıqdan yox, etibardan yaranır.

İnfluenser marketinq düzgün qurulduqda güclü nəticələr verir. Bunun ən yaxşı nümunələrindən biri "Daniel Wellington" (qol saatları) brendidir.

Şirkət klassik yanaşmadan imtina edərək böyük ulduzlarla yox, minlərlə mikro-influenserlə işləməyi seçdi. Eyni məhsul, eyni estetik və fərdi promo kodlarla qurulan bu strategiya qısa müddətdə sosial mediada güclü təsir yaratdı.

Nəticədə brend təkcə tanınmadı, həm də satışa çevrilə bildi. Bu uğurun səbəbi sadə idi: düzgün auditoriya, uyğun kontent və sistemli yanaşma.

Mikro-influenserlər daha kiçik, amma daha etibarlı auditoriyaya sahib olduğu üçün mesaj daha yüksək konversiya ilə nəticələnir.

Amma eyni alət səhv istifadə edildikdə tam əks nəticə verir.

Bunun ən məşhur nümunələrindən biri "Fyre Festival" (musiqi festivalı) hadisəsidir.

Festival təşkilatçıları top influenserlər və modellərlə işləyərək lüks həyat tərzi imici yaratdı. Sosial mediada hər şey mükəmməl görünürdü: bahalı həyat, eksklüziv tədbir vəd edilirdi.

Reallıq isə tam fərqli oldu.

Tədbir təşkilati cəhətdən iflasa uğradı, vədlər yerinə yetirilmədi və nəticədə bu kampaniya böyük qalmaqala çevrildi.

Bu hadisə açıq şəkildə göstərdi ki, influenserlərin yaratdığı görüntü reallığı əvəz etmir.

İnfluenserlər zəif məhsulu gizlədə bilməzlər - əksinə, onu daha geniş auditoriyaya ifşa edirlər.

Ən sərt həqiqət isə budur:

Bəzi influenserlər məhsulu satmaq üçün yox, sadəcə öz səhifələrini monetizasiya etmək üçün paylaşırlar. Bu halda biznes üçün nəticə deyil, yalnız xərc yaranır.

Bu, əməkdaşlıq deyil.

Bu, birtərəfli qazancdır.

Və sonda əsas sual qalır:

Siz məhsulunuzu kimə təqdim edirsiniz - satış gətirən birinə, yoxsa sadəcə izləyici toplayan birinə?

Yoxsa ümumiyyətlə satış yox, sadəcə özünüzü aldadırsınız?

Çünki fərqi anlamayanlar üçün nəticə dəyişmir.

Sadəcə büdcə azalır.

Həsən Fətəliyev