Bir düymə milyardlar qazandırır
Bizneslərə rəqəmsal mövzuda konsultasiya etdiyim zaman ilk sualım hər zaman bu olurdu: "Çölə atmağa nə qədər büdcəniz var?"
Təbii ki, bu, bir çox sahibkara xoş gəlməyən ifadə olsa da, mövzunun məğzi haqqında indi ətraflı danışacağıq.
"Çölə atılan" pul hər zaman testlər zamanı xərclənən uğursuz reklam metodları üçündür. Bəs niyə uğursuz reklam metodları deyə bir anlayış faydalıdır? Çünki uğursuz metodlar olmasa, uğurlu metodu tapa bilmərik. Rəqəmsal dildə buna "A/B testing" deyirlər. Sadə dildə izah eləsəm, iki və ya daha çox fərqli reklam kampaniyaları seçirik, hər dəfəsində fərqli hədəf kütləsi, maraqlar və s. kimi müxtəlif kriteriyaları test edirik. Ən optimal versiyanı seçib, onunla davam edirik.
Bu metod təkcə rəqəmsalda yox, real həyatda da çox funksionaldır. İnsan beyni obyektiv ölçmür. Müqayisə etmədən qərar verə bilmir. Bu, psixologiyada "nisbi qiymətləndirmə" (relative judgment) prinsipidir.
Beyin enerjiyə qənaət edir. Hər şeyi sıfırdan analiz etmək əvəzinə referans nöqtəsi yaradır.
Məsələn:
100 manat ucuz görünə bilər, amma 500 manatlıq məhsulun yanında belə olur.
Eyni 100 manat daha az büdcəli məhsulun yanında bahalı görünür.
Yəni qiymət dəyişmir - kontekst dəyişir.
Şirkətlər öz reklam kampaniyalarında "Decoy effect" yəni "insanı yönləndirmək" metodlarından istifadə edir.
Məsələn:
A: 10$ - yalnız onlayn abunə
B: 20$ - çap versiya
C: 20$ - çap + onlayn
B variantı məntiqsizdir. Amma məqsəd o deyil.
Nəticə: İnsanlar C-ni seçirlər, çünki B ilə müqayisədə "daha sərfəli" görünür.
Halbuki əvvəlcə B yox idi və insanlar əsasən A seçirdilər.
Yəni seçim dəyişmir - müqayisə dəyişir.
Böyük şirkətlərin istifadə etdiyi test metodlarına nəzər salaq.
"Google" bir vaxtlar axtarış səhifəsində reklam linklərinin rəngini dəyişmək üçün böyük "A/B test" aparmışdı.
İnterfeys dizaynerləri və menecerlər müxtəlif variantlar təklif edirdilər. Hansının daha yaxşı işlədiyini isə heç kim dəqiq bilmirdi.
Şirkət emosional qərar vermək əvəzinə 41 fərqli mavi rəngi test etdi.
Nəticə:
İstifadəçilər müəyyən bir tona daha çox klik edirdi.
Bu kiçik fərq reklam gəlirlərini ildə təxminən 200 milyon dollar artırdı.
"Microsoft" şirkətinin axtarış sistemi "Bing" üzərində aparılan testlərdən biri çox məşhur oldu.
Reklam blokunun dizaynında və klik sahəsində kiçik dəyişiklik edildi.
Klik fərqi cəmi bir neçə faiz idi.
Amma milyardlarla axtarış olduğu üçün nəticə böyük oldu.
Gəlir artımı: ildə təxminən 100 milyon dollar.
Netflix platforması istifadəçilərə eyni film üçün fərqli posterlər göstərir.
Məsələn:
romantik səhnə olan poster;
Əkşn səhnəsi olan poster;
məşhur aktyorun üzünün yaxın planı.
Hansına daha çox klik gəldiyi ölçülür.
Bu testlər nəticəsində istifadəçilərin filmə başlama ehtimalı artır.
"Amazon" daim alış prosesini test edir.
Şirkət müxtəlif variantları müqayisə edib:
"Checkout" mərhələlərinin sayı;
"Buy Now" ("indi al") düyməsinin yeri;
düymənin rəngi;
məhsul səhifəsinin dizaynı.
Bu testlərin nəticəsində alış prosesi sadələşdirilib və konversiya əhəmiyyətli dərəcədə artıb.
Bizneslərdə bildik, bəs siyasətdə bu metod istifadə edilib?
Barak Obamanın 2012 seçki kampaniyası "A/B test"in siyasətdə istifadəsinin klassik nümunəsidir.
Kampaniya komandası e-mail kampaniyasında müxtəlif variantları test etdi:
fərqli başlıqlar;
fərqli şəkillər;
fərqli "Donate" düymələri.
Nəticədə ən yaxşı işləyən kombinasiyalar seçildi.
Bu optimizasiya sayəsində kampaniya təxminən 60 milyon dollar əlavə ianə topladı.
Yəni bizneslərdə artıq "məncə" anlayışı işləmir. Rəqəmsal dünyada qərarlar zövqlə yox, ölçü ilə verilir. Kim test edir, o qazanır. Kim hisslərinə güvənir, boşuna pul xərcləyir.
Amma məsələ təkcə biznes deyil. Bu sistem istehlakçını da dəyişir. Biz seçim etdiyimizi düşünürük, amma qarşımıza çıxan variantların hamısı artıq testdən keçmiş olur.
Başqa sözlə, qərar bizimdir - amma seçimlər əvvəlcədən optimallaşdırılıb.
Bu gün internetdə gördüyünüz hər düymə, hər başlıq və hər təklif bir eksperimentin nəticəsidir.
Və o eksperimentdə siz istifadəçi yox, datasınız.
Həsən Fətəliyev
